第一财经周刊:PDF搅局者

2019-10-26 14:57

  提供Adobe之外的第二选择,福昕软件在近乎垄断的PDF市场找到了自己的生存空间。

  去年,全球最大的在线零售商亚马逊发现一家中国的小公司福昕软件可以帮自己解决一个颇为头痛的问题。此前,Adobe公司的技术运用在Kindle设备中出现了PDF文本显示错误,甚至死机的问题。

  2011年12月6日,亚马逊向熊雨前创立的这家PDF文档技术公司提供了一笔战略投资,数额在2000万人民币左右。

  PDF市场并不是一个新市场,已经有了Adobe这样的垄断性公司,但福昕软件凭借灵活的市场和产品策略,在这一市场中取得了不错的成绩。比如它可以将PDF中的绘制地图快速转换成实景地图运用到地图软件中;可以使PDF文件中的任何文字被桌面搜索引擎搜索到。

  福昕软件最知名的产品是一款叫Foxit Reader的免费PDF阅读器,但其核心收入来自于技术授权和Foxit Phantom电子文档套件销售。据熊雨前提供的数据,近几年福昕软件年平均增长率始终保持在50%以上,2011年收入超过了1000万美元,拥有IBM、英特尔、微软、三星、摩根大通、AIG这样的重量级客户。

  2001年,熊雨前在福建福州创办了福昕软件,同时在美国加州设立了一个分公司。起初的一两年,团队主要靠做一些小软件放到国外的下载网站供用户付费下载,或是跟很多的初创公司一样,接一些外包项目来维持经营,并没有一个清晰的发展方向和自我定位,更不用提品牌意识,一切都还在摸索中。这种模式一个很大的缺陷是企业在各方面都很被动,抵御外部风险的能力很低。

  在此期间,福昕软件曾经参与主导帮助某个地区建立证券交易所交易系统的项目,前前后后做了一年多,克服了许多的技术难题,等到交易系统都可以上线试运行了,结果由于新上任的官员对于证券交易所的建立采取保守的态度,交易系统项目被叫停,福昕软件一分钱都没有拿到。

  后来,一件小事情让福昕软件进入了PDF市场。2003年福昕软件团队在做某个项目的时候,接到一个PDF文档,却不知道怎么显示它,于是就给Adobe写了封邮件,寻求Adobe公司未来很长一段时间里福昕软件的主要竞争对手的PDF技术授权。一个月后,Adobe回复说可以授权,但需要签一个条款:每卖出去一份产品,需要交给Adobe公司5美元的授权费用,先交5万美元押金,条款有效期至Adobe下一个新版本推出。

  这对于福昕软件这样的小公司来说是难以承受的高价。而如果要降低押金,就需要提高单价,并且按照这个合同,如果推出新版本,授权费用可能还会提高。这样熊雨前无法接受。

  郁闷的同时,熊雨前开始思考,像Adobe一样做通用软件,通过技术授权来赚钱或许是个不错的生意。首先PDF是一个开放标准,拥有技术上和法律上的可行性;其次PDF这类通用软件领域具有较高的技术门槛,但如果能跨进这个门槛,那么对企业来说,就能处在一个比较有利的竞争地位;还有很重要的一点是,PDF领域只有Adobe一家独大,用户的话语权很小,如果说能有第二家、第三家公司凭借优秀的产品出来跟Adobe形成正面的竞争,对客户来说无疑是具有吸引力的。

  当熊雨前带领着福昕软件的团队进入PDF市场的时候,更多地是带着一股冲劲,直到真正进入这个领域,才发现PDF文档技术的复杂。PDF在业界被称为终极文档格式,意思是说一方面它可以表达非常多的信息,适用范围很广,但同时也是最复杂的文档格式,开发的技术门槛极高。熊雨前并没有退缩,坚持将一个个技术难题克服这也很大程度决定了这家公司的命运和轨迹。

  “我们从2003年开始做PDF相关技术开发,一直到2007年才没有什么技术难点了,真正迈过这个门槛。”熊雨前说。

  在最初的几年,由于将绝大多数的精力花费在解决技术难题之上,推迟了将技术转化为产品,再通过合适的盈利模式取得稳定的现金流的过程,拖慢了公司的发展步伐。

  在2003年进入PDF领域后,福昕软件在2004年推出了福昕软件阅读器(Foxit Reader),这款产品直指竞争对手Adobe Reader的软肋体积庞大,打开速度慢,许多功能用不上。福昕软件阅读器的软件大小仅是Adobe Reader的几分之一,凭借着软件的小巧,快速,良好的阅读体验,福昕软件阅读器迅速上升到各大软件下载网站通用软件下载排行的前列,到2012年已经拥有1.3亿用户,平均每月的下载量达到500万次。

  在商业模式的选择上,福昕软件选择了和Adobe一样的做法,共享软件的免费+付费模式。Adobe的做法是,虽然Reader是免费的,但是它同时拥有Adobe Arcobat这个PDF套件,用户要对PDF文档进行编缉、过滤、打印、二次开发,就需要买这个几百美元的套件。

  福昕软件如果想开发一个和Adobe Arcobat正面竞争的PDF套件,再投放到市场上,可能要花费五年甚至更多的时间事实上也是这样,福昕软件第一个企业级PDF电子文档处理套件Phantom v1.0版本到2009年才正式发布,而企业很有可能在那之间就死掉了。

  福昕软件采取了渐进式的开发策略,在产品开发的时候分成一个个小模块来做,编缉器是一个,过滤器又是另一个。一个一个开发,开发出一个马上投放市场,将各个功能拆开来卖。这样做的好处是,一方面用户选择的余地更大,只需要买用得着的功能;同时对于企业来说,也更利于形成收入。

  “这一点尤其重要,因为我们要和Adobe这样的大公司竞争,是不可能等上五年的。行业变化太快了,五年内会发生什么谁都不知道。”福昕软件资深销售副总裁高震东说。

  在全球PDF技术领域,除了Adobe以外,只有福昕软件可以提供完整的PDF解决方案。这使得公司可以每年从微软、IBM、亚马逊这样的客户那里获得稳定的技术授权费用。在企业级市场没有培育起来的那几年,技术授权费用成为了福昕软件一大收入来源,如今福昕软件的技术授权可以占到Adobe技术授权收入的50%。

  但想要获得更快的成长,福昕软件必须进入到企业市场。从2009年开始,福昕软件开始将重心从个人消费市场转到企业市场。

  从一开始,福昕软件就将美国做为目标市场。那个时候国内的通用软件市场发展程度低,需要花费更多的人力和商务上的资源去推广,同时还没有行之有效的知识产权的保护体系。而美国的软件产业更为成熟,市场容量大,开发和推广的环境更好,一款同样优秀的产品,在美国进行推广的成本更低。

  “在市场推广方面,福昕软件一直奉行全球化的策略。我们有三个人的时候,就尝试着在欧洲成立公司。有六七个人的时候就尝试在日本、韩国成立分支和代理机构。”高震东说。

  为了更好地推广PhantomPDF套件,福昕软件专门成立了一支产品市场和产品经理团队。在营销上,福昕软件从开始的被动售销转为主动出击,通过越来越多的大客户大厂商为客户案例,从竞争对手Adobe手中高薪挖来了金牌销售,并请专门的咨询公司提供针对企业市场的策略,借个人用户喜爱的上亿PDF阅读器为推广平台,推广企业PhantomPDF套件。同时加强SEO、Google Adwords关键词搜索等网上营销的投入。

  进军企业市场从产品的角度来说是渐进式的,从一个个单一功能的产品不断整合完善。福昕软件把之前开发的阅读器、编缉器、过滤器等几个模块化的小产品,逐渐整合进一个功能全面的PhantomPDF套件中,同时推出一个可供二次开发的应用软件开发包(SDK)。

  企业用户在考虑购买第三方产品的时候,二次开发的难度和成本是一个重要的衡量指标。因为各个企业的情况有很大不同,需要根据自己的情况针对性地对第三方产品进行二次开发,很多公司向企业用户提供了很好的产品,但在开发方面没有提供可靠的支持,就会大大提高这方面的成本。

  而福昕软件的做法是,凭借多年在个人用户方面建立的品牌和口碑,通过在技术授权获取的几个大用户锁定市场,然后针对有开发能力的大公司、大OEM厂商积极推进可供二次开发的企业应用开发包PDF SDK,通过技术授权;而企业用户利用福昕软件PDF的功能和模块进行二次开发。

  这使得本来就价格便宜的福昕软件赢得了越来越多的企业用户。2011年,企业市场的销售收入已经能占到福昕软件整体收入的50%。而熊雨前的目标是今年企业市场收入达到去年的280%。

  在亚马逊的投资之前,福昕软件在2011年还获得了其他两笔融资。他觉得这可以使公司做一些原本四五年之后才能做的事情,也可以做一些小的并购。马会挂牌正挂牌彩图

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